Die Psychologie der Werbegeschenke

Es ist den meisten Unternehmern sicherlich hinlänglich bekannt, dass man mit kreativen und passenden Werbegeschenken bei Kunden und Geschäftspartnern gleichermaßen für Freude sorgen kann. Obendrein kann man mit diesen Give Aways auch sehr gut Kunden binden und gewinnen. Doch wie funktioniert das eigentlich aus psychologischer Sicht? Geht es nur um Dankbarkeit für ein Geschenk, so wie es uns unsere Eltern beigebracht haben oder steckt mehr dahinter?

Kreativität und Qualität

Bevor wir uns der tatsächlichen Psychologie widmen, die der eingangs gestellten Frage zugrunde liegt, müssen gewisse Rahmenbedingungen klar sein, unter denen die Effekte der Werbepsychologie wirken. Zunächst einmal müssen die gemachten Geschenke natürlich qualitativ hochwertig und auf die Zielgruppe passend sein, um überhaupt eine Wirkung zu erzielen. Billige Discounter-Schokolade kommt selbst bei den größten Naschkatzen nicht gut an. Selbst hochwertige Schokolade aus der Schweiz hingegen ist bei einer Zielgruppe aus Diabetikern auch nicht gern gesehen. Wichtig ist, dass die Unternehmen zudem kreativ sind und das eigene Produkt in die Werbemittel mit einfließen lassen. Umso ausgefallener, umso einprägsamer. Zuletzt sei noch darauf hingewiesen, dass selbst das hochwertigste und kreativste Werbegeschenk viel Nutzen einbüßt, wenn nicht wenigstens das Unternehmenslogo des Schenkenden aufgedruckt ist. Viele spezialisierte Anbieter dafür lassen sich bequem online finden.

Kundenbindung und -gewinnung durch den Revanchegedanken

Nun aber zu den psychologischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung. Beginnen wir mit den beiden offensichtlichsten Wirkungen eines Geschenks auf einen Menschen, nämlich Dankbarkeit und Schuldgefühle. Jeder, der ein halbwegs angemessenes Geschenk erhält, fühlt sich geschmeichelt und behält die Geste des Schenkens positiv in Erinnerung. Gleichzeitig aber fühlt derjenige sich auch verpflichtet, sich zu revanchieren. Deshalb funktioniert das viel gesagte „Wir schenken uns nichts“ nur, wenn sich auch beide daran halten. In der Welt des Marketings ist die Grundidee eines Werbegeschenks, diesen Revanchegedanken insoweit zu wecken, dass der Kunde in Zukunft (wieder) beim Unternehmen kauft, da dieses ihn schließlich beschenkt hat. Vor allem der Einsatz von Give Aways in der Kundenbindung, aber auch in der Neukundengewinnung basiert in großen Teilen auf diesem Prinzip

Der Carpenter-Effekt

Haben Sie sich schon immer gefragt, warum große Marken und Konzerne uns tagtäglich mit ihren Logos, Jingles und Clips bombardieren, obwohl doch jeder schon die besagte Marke kennt und von den Vorzügen der Produkte weiß? Die Antwort liegt in der abgewandelten Form des sogenannten Carpenter-Effekts. Ein Experiment eines englischen Naturwissenschaftlers mit ebendiesem Namen zeigte, dass Menschen zu einer bestimmten Bewegung tendieren, wenn sie sie sehen oder daran denken. Im Marketing bedeutet dies, dass Menschen bei einem konkreten Bedarf als erstes die Lösung wählen, die ihnen sowieso immer präsent ist. Nicht zuletzt deshalb gehört auf jedes Give Away immer sichtbar und möglichst haltbar das eigene Unternehmenslogo drauf. Man sollte aber darauf achten, dass die Qualität des Geschenks hoch genug ist, denn unterbewusst verbinden die Menschen auch das Gesehene mit dem Erlebten. Sprich: Ein Kugelschreiber, der schnell kaputt geht und auf dem Firma Meier steht, suggeriert, dass Firma Meier auch minderwertig ist. Paradox, aber wahr.

Der Endowment-Effekt

Ein weiteres wichtiges Merkmal für Geschenke ist der Wert, der ihm beigemessen wird. Paradoxerweise halten Menschen nämlich eigenen Besitz für wertvoller als fremden, selbst wenn der Artikel selbst der gleiche oder sogar derselbe ist. Der Endowment-Effekt – oder auch Besitztumseffekt – beschreibt dieses Phänomen. Für die Werbung bedeutet dies, dass Unternehmen entweder Proben des eigenen Produkts verschicken, um dem Kunden den Verlust bei Verbrauch der Probe schwerzumachen, oder aber hochwertige Artikel verschenken, die für den Empfänger weit wertvoller sind als der tatsächliche Marktwert. Das erscheint irrational, begründet sich aber in unserem emotionalen Wesen, bei dem selbst Werbegeschenke auch eine emotionale Ebene haben. Dem Endowment-Effekt verwandt ist der alte Jagdinstinkt nach verlockendem Besitz anderer. Wer beispielsweise auf einer Messe ausgefallene Werbegeschenke verteilt, kann sich sicher sein, dass einige Besucher gezielt nach diesen suchen, wenn sie sie bei anderen gesehen haben.