Verpackungen – mehr als nur ein Werbeinstrument

Wer Marketing auf das Ziel reduziert, einfach nur möglichst viele Verkäufe zu generieren, kratzt allenfalls an der Oberfläche. Dabei geht es um weit mehr. Marketing zielt in erster Linie darauf ab, Kunden emotional zu erreichen und im Idealfall dauerhaft zu binden. Das ist anspruchsvoller, als lediglich in Manier eines Marktschreiers kurzfristig den Absatz in die Höhe zu treiben. Vielmehr geht es darum, Produktidentität durch Wiedererkennungswert zu schaffen. Dabei spielt die Verpackung eine ganz entscheidende Rolle.

Verpackungen sprechen an

Verpackungen sind Werbefläche, die unmittelbarer nicht sein könnte. Direkt am Point of Sale buhlen sie um die Aufmerksamkeit und die Kaufentscheidung der Zielgruppe. Entsprechend direkt können sie das Kaufverhalten beeinflussen. Es liegt auf der Hand, dass besonders ansprechende Verpackungen sich von rein zweckmäßigen Verpackungen positiv abheben. „Ansprechend“ ist hierbei der entscheidende Faktor. Denn wie und auf welche Art Verpackungen die Kundschaft ansprechen können, ist äußerst vielfältig und somit höchst relevant, wenn man gewisse Zielgruppen erreichen will. Konzeptionell durchdachte Verpackungen erweisen sich in diesem Zusammenhang immer wieder als überaus effektives Werbeinstrument. Gestatten sie doch eine direkte Kommunikation mit den Verbrauchern, die sowohl Informationen zum Produkt und Werbeversprechen miteinander vereint. In diesem Sinne sind Verpackungen ein nicht zu unterschätzender Faktor für Produktidentität und -wahrnehmung. Die kommunikativen Qualitätsmerkmale und Möglichkeiten sind dabei vielfältig:

• Verpackungen vermitteln einen potentiell entscheidenden Ersteindruck vom Produkt vor Ort.
• Verpackungen können Ästhetik und Qualität vermitteln; beispielsweise durch besonders aufwändiges, edles Design.
• Verpackungen vermitteln Transparenz durch Produktinformationen; das Informationsbedürfnis des Verbrauchers wird anerkannt.
• Umweltbewusste Verpackungen (Mehrwegverpackungen) gestatten es dem Anbieter, sich vorteilhaft zu präsentieren und einen Werbeeffekt zu erzielen, der über das Produkt hinausgeht.
• Verpackungen sind kombinierbar mit Werbeaktionen (wie Coupons, Gutscheine etc.). Dadurch wird dem Kunden eine Motivation geboten, sich dauerhaft für das Produkt zu entscheiden.

Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie Verpackungen Produktversprechen und Kaufargumente unmittelbar kommunizieren können. Entsprechend viel Aufwand wird bei ihrer Herstellung betrieben. Oftmals durch spezialisierte Druckereien, wie ABC Packmedia (http://www.abc-packmedia.com/studios.html).

Doch sollte man nicht den Fehler machen, dieses Instrument auf den rein pragmatischen Wert zu reduzieren. Es steckt weit mehr dahinter. Dies zu verinnerlichen, ist entscheidend, wenn man den werbetechnischen Nutzen durchdachter Verpackungen voll ausschöpfen will.

Es wird Zeit, endlich auszupacken

Es ist weithin bekannt, dass Produkte emotionale Bedürfnisse bedienen. Sowohl das Erwerben als auch das Besitzen und Konsumieren von Produkten stehen in engen psychologischen Zusammenhängen mit einigen der elementarsten menschlichen Motivationen. Das Streben nach sozialer Akzeptanz und nach Status, das Bedürfnis sich selbst zu belohnen oder eigene ästhetische Anforderungen (nach innen und nach außen) zu erfüllen, sind emotionale Ziele, die wirklich niemandem fremd sind. Diese Attribute sind jedoch nicht nur bezogen auf die Produkte sondern auch mit Blick auf die Verpackung wirksam. Dies lässt sich anhand mehrerer Beispiele einfach verdeutlichen.

Ein Produkt auszupacken, ist der letzte Schritt zu dessen Inbesitznahme. Jedoch hat man es zu diesem Zeitpunkt bereits erworben. Das Auspacken des Produkts hat somit etwas Unverbindliches, gar Feierliches an sich. Als ob man ein Geschenk an sich selbst auspackt. Eine absolut positiv besetzte Assoziation, die sich quasi von allein ergibt. Wie wirksam dieser Mechanismus ist, kann man besonders gut an den „Unboxing“ Videos auf YouTube erkennen. Dabei werden die Zuschauer Zeugen, wie ein Produkt von anderen Konsumenten ausgepackt und vorgestellt wird. Dass solche Videos teils Hunderttausende von Zuschauern erreichen, kommt nicht von ungefähr.

Video: IPhone 6 Plus – Unboxing

Ein weiterer Aspekt besteht darin, dass Verpackungen Schauwert über das Verkaufsregal hinaus generieren können. Dies sieht man häufig bei Produkten mit gehobenen Ästhetikversprechen, wie beispielsweise Beauty- und Pflegeprodukte, die in edlen Fläschchen und Flacons daherkommen und sich schick vor jedem Wandspiegel machen.

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